Il probabile blocco dei cookie annunci di terze parti su Chrome è uno dei prossimi punti di svolta nel panorama della pubblicità online. Il 63,58% degli utenti globali utilizza Google Chrome per navigare, mentre il traffico rimanente avviene già su browser come Safari e Firefox che utilizzano sistemi di protezione per tracciare i propri utenti.
Il fatto che anche Google compia questo passo determinerà un nuovo standard di mercato e il blocco di Chrome significherebbe di fatto la fine dei cookie di terze parti (mentre i cookie di prima parte continueranno a esistere).
I cookie di prima parte sono creati e utilizzati solo dal titolare del sito web che li ha rilasciati, servono a migliorare l’esperienza dell’utente sul sito stesso e non vengono ceduti a terze parti. I cookie di terze parti, invece, sono quelli che consentono di seguire l’utente su siti diversi da quello di navigazione, comprenderne il comportamento ed effettuare azioni di retargeting da parte degli inserzionisti. In altre parole, sono loro i responsabili di quello che succede quando troviamo il nostro schermo inondato di pubblicità relative a costumi di carnevale solo perché ne abbiamo spontaneamente cercato uno durante la navigazione.
Questo scenario renderà il vendita di pubblicità perché impedirà agli inserzionisti e quindi a chiunque voglia promuoversi online di raccogliere prima informazioni e poi intercettare il pubblico giusto. La conseguenza diretta sarà una pubblicità meno efficace e questo potrebbe ridurre le dimensioni complessive di questo settore online. Nemmeno gli editori potranno uscirne indenni perché la perdita dei cookie renderà loro tutto più difficile monetizzare i tuoi siti webnon essere più in grado di vendere pubblicità mirata come avvenuto sfruttando i cosiddetti “cookies” di terze parti.
E così? Quello che ci aspetta, dunque, è uno scenario disastroso in cui ogni azienda sarà costretta a buttare via tutti gli investimenti pubblicitari fin qui fatti? Forse no, a patto di ricorrere al marketing contestuale, una concreta opportunità per professionisti, aziende e PMI che vogliono continuare ad essere presenti online. Almeno secondo la piattaforma tecnologica Rankit, la piattaforma fondata nel 2016 da Alessia Salvatori E Elena Decoratasecondo cui sarà comunque possibile capire cosa piace ai consumatori anche senza utilizzare cookie di terze parti, ma sarà necessario adottare strategie diverse e innovative.
In effetti, il marketing contestuale è una strategia di marketing su cui si basa personalizzazione delle esperienze di marketing in base allo specifico contesto in cui si trovano i clienti o potenziali clienti. In pratica si tratta di fornire messaggi pubblicitari o contenuti promozionali pertinenti e utili al momento giusto e nel posto giusto.
«Per essere utile alle aziende – spiegano i due imprenditori – una buona strategia di marketing contestuale deve partire dall’analisi dei dati e delle informazioni disponibili sui clienti, per comprendere meglio i loro interessi, i loro bisogni e il loro comportamento d’acquisto. Sulla base di queste informazioni si possono poi creare messaggi e contenuti rilevanti e di valore per i clienti in determinati momenti o contesti».
IL targeting contestuale può essere utilizzato in combinazione con i cookie o, in alcuni casi, può essere utilizzato in alternativa al loro utilizzo. In particolare, l’eliminazione dei cookie di terze parti, come previsto da Google per il 2024, renderà più difficile l’utilizzo delle informazioni sul comportamento degli utenti per personalizzare gli annunci pubblicitari. In questo contesto il contestuale può diventare una valida alternativa per le aziende che vogliono continuare a personalizzare le proprie campagne pubblicitarie.
«Invece di utilizzare i cookie per raccogliere informazioni sul comportamento degli utenti online, il marketing contestuale si concentra su informazioni di contesto in cui si trovano gli utenti quando visualizzano annunci pubblicitari», sottolineano Alessaia Salvatori ed Elena Decorato. Nel 2022 sono più di 1500 i canali tra community e creatori di contenuti che Rankit ha messo a disposizione dei propri clienti per promuovere i propri prodotti, servizi, eventi e valori. Attraverso una piattaforma tecnologica sviluppata internamente e che opera nel settore dal 2016, Rankit si occupa di classificare i canali sottoscritti per tema, target, interessi del pubblico e geolocalizzazione. Dopo aver raggiunto il milione e mezzo di fatturato nel 2021, l’obiettivo dell’azienda nei prossimi mesi è puntare all’internazionalizzazione.
Ma come si applica su sociale marketing contestuale: cos’è e come si applica sui social media? «Usare comunità di interesse specifico – rispondono i due imprenditori – in tre passaggi fondamentali: scelta comunitaria (è importante selezionare community che abbiano un pubblico simile o complementare a quello dell’azienda e che possano creare contenuti rilevanti per la specifica nicchia di mercato); creazione di contenuti pertinenti preziosi per il loro pubblico che sono contestualmente rilevanti per la campagna promozionale dell’azienda, in diversi formati, come video, post sui social media, foto, recensioni, ecc.; promozione di prodotti o servizi in contesti pertinenti (come durante eventi, in attività sportive o durante attività di svago e intrattenimento). Questo tipo di promozione può essere molto efficace perché permette all’azienda di raggiungere il proprio pubblico in un contesto pertinente e pertinente».
I benefici? «Il marketing contestuale sui social media può essere utile per un’azienda che vuole pubblicizzarsi in diversi modi, ad esempio: maggiore rilevanza (questo aumenterà la probabilità che gli utenti siano interessati al contenuto e si colleghino con l’azienda); maggiore impegno (utilizzando il marketing contestuale, l’azienda può creare contenuti accattivanti e di valore per il suo pubblico di destinazione, che potrebbe essere più propenso a interagire con l’azienda sui social media, come condividere contenuti, lasciare commenti o taggare gli amici); fedeltà del cliente (l’azienda può costruire un’esperienza di marca unica e personalizzata per i propri clienti sui social media, aumentando così la probabilità che diventino fedeli al marchio); riduzione dei costi pubblicitari (con miglior rapporto qualità-prezzo per le campagne pubblicitarie); aumento delle conversioni (l’azienda può creare messaggi pubblicitari mirati e contestualmente rilevanti per il target di riferimento, aumentando così la probabilità di conversione, ovvero di trasformare gli utenti interessati in clienti effettivi)”.