Torna il rapporto DeRev, che misura l’efficacia della comunicazione istituzionale sulle piattaforme social. La Campania è prima per numero di follower, seguita da Lombardia e Sicilia, ma la Liguria detiene il primato per numero di abitanti; il Liguria sprint è nato anche grazie a TikTok, dove ha una buona base di fan e un ottimo engagement; ci sono Regioni, come la Calabria, e presidenti, come Renzo Testolin, quasi o del tutto assenti dai social.
La Lombardia resta la regione italiana capace di parlare meglio con i propri cittadini sui social. Se la vetta della classifica si conferma rispetto al sondaggio 2022, in questa edizione del Report DeRev, azienda di comunicazione e strategia digitale – che misura l’efficacia della comunicazione istituzionale sulle piattaforme Facebook, Instagram, Twitter e TikTok delle regioni italiane e presidenti -, le sorprese sono al secondo e terzo posto. Il podio, infatti, è stato abitato lo scorso anno da Lazio ed Emilia-Romagna che sono scese, rispettivamente, dal secondo al quinto posto e dal terzo al settimo. Il grande balzo, però, è stato registrato dalla Regione Puglia, che dall’ottavo posto nel 2022 conquista il secondo, e dalla Regione Liguria (dal sesto al terzo).
“Guardando il quadro complessivo – ha commentato l’amministratore delegato di DeRev, Roberto Esposito -, non abbiamo un miglioramento generale. Molte Regioni e presidenti – con casi limite di assenza dai social – sottovalutano ancora il significato democratico della comunicazione istituzionale. Dove c’è sviluppo, è esclusivamente appannaggio di chi già da tempo lavora sulle piattaforme e ha affinato le proprie tecniche. Chi comunica meglio, infatti, è sempre più attento ad adattare il format ai singoli social ma, soprattutto, assistiamo ad inserimenti di canali non convenzionali. Non solo l’utilizzo di TikTok, ma in alcuni casi anche di LinkedIn, che abbiamo inserito da tempo nelle nostre strategie per questo tipo di comunicazione, fino ad arrivare al caso della Liguria, che ha addirittura un gruppo Telegram attraverso il quale dialoga con i cittadini ” .
La classifica nazionale è stata ottenuta sulla base del DeRev Score, punteggio ottenuto da un algoritmo proprietario che prende in considerazione i principali parametri di misurazione dell’efficacia della comunicazione social, quali la dimensione della community (numero di follower) e engagement (percentuale di interazioni giornaliere). In questa occasione, il DeRev Score è stato ulteriormente affinato, in linea con l’evoluzione del singolo social media: ogni indicatore è stato misurato in base al peso che occupa nell’algoritmo della piattaforma di riferimento.
Dai risultati dell’indagine – che ha preso in considerazione i conti ufficiali delle Regioni, esclusi quelli delle Regioni, degli Assessorati o dei verticali di settore, nel periodo compreso tra il 13 maggio 2022 e il 13 maggio 2023 – si evince che la Campania resta la regione con la community più numerosa (681.703 follower su tutte le piattaforme), seguita dalla Lombardia (594.768), ma la Regione guidata da Attilio Fontana continua a registrare un engagement decisivo per mantenere la vetta della classifica: 0,304%. Da notare, però, che su questo fronte fanno meglio di tutti Puglia e Liguria (insieme al Friuli Venezia Giulia). Il primo totalizza un engagement dello 0,603% e il secondo dello 0,896%, a fronte di una community rispettivamente di 328.397 e 216.938 follower. La performance della Liguria deriva essenzialmente dall’investimento in comunicazione sulla piattaforma della generazione Z, ma la Regione guidata da Giovanni Toti è tra le più attive anche sulle altre piattaforme, insieme alla Puglia.
In particolare, su Facebook Liguria, Puglia e Sardegna sono particolarmente prolifiche e hanno pubblicato nell’ultimo anno tra i 1.100 ei 1.600 post; qui emerge anche la Puglia per engagement (1,03%) e per l’ottima crescita dei follower (16.402), insieme a Friuli-Venezia Giulia (16.485) e Lazio (18.751). La Puglia, insieme alle compagne del podio, Lombardia e Liguria, è tra le Regioni che postano di più su Instagram e, con la Lombardia, è tra quelle che crescono di più in termini di follower (12.118 per la prima e 10.842 per la seconda). Twitter è il regno incontrastato dell’Emilia-Romagna, in linea con il mood del suo presidente, che su questa piattaforma è protagonista. Ma anche in questo caso troviamo la Puglia a primeggiare, mentre ci sono Regioni che non hanno nemmeno un profilo, come Trentino-Alto Adige, Molise e Calabria. Quest’ultimo scivola in fondo alla classifica generale (20.242 follower e engagement dello 0,001%). La Calabria infatti, scegliendo anche di non pubblicare un solo post su Instagram da gennaio 2022 e appena cinque su Facebook in un anno, surclassa negativamente le due Regioni che hanno chiuso la classifica 2022: Valle D’Aosta e Trentino-Alto Adige, ora terze ultimo e penultimo. Da segnalare, infine, la performance comunicativa di Liguria e Sardegna che sono le uniche due Regioni a presidiare realmente TikTok. Il primo vanta oltre 7.000 follower, un engagement dell’1,34% e un totale di quasi 29.000 interazioni; il secondo si distingue per l’impegno: 261 post pubblicati in un anno, anche se la fanbase è piccola e ammonta ad appena 400 follower.
“Le Regioni che stanno intraprendendo un rapporto comunicativo con i cittadini anche su TikTok si stanno dimostrando in questo momento le più lungimiranti – ha osservato Roberto Esposito -. Qui si trova una parte importante della popolazione, generalmente difficile da raggiungere, ma essenziale per veicolare messaggi e creare una cultura istituzionale. TikTok è anche una piattaforma molto interessante per la promozione del territorio, perché l’algoritmo discovery oriented permette di raggiungere molti utenti e di poterli attrarre sotto forma di turisti o studenti. Non è un caso che la tendenza agli affitti alti sia nata qui e non monitorarla significa perderne il controllo”.
Presidenti di Regione
La ricerca di DeRev ha preso in considerazione anche le performance dei presidenti di regione ed ha evidenziato come la migliore comunicazione sia messa in atto da chi ha profili di rilevanza nazionale. Questa edizione del reportage conferma il podio dello scorso anno, che vede al comando un consolidato Luca Zaia, seguito da Vincenzo De Luca e Stefano Bonaccini. I cambi arrivano al quarto posto dove Giovanni Toti, primo ottavo, prende il posto dell’ex Presidente della Regione Lazio, Nicola Zingaretti, mentre Francesco Rocca si attesta ad appena 12esima posizione. In ogni caso, i presidenti neoeletti sono, al momento, meno performanti dei loro predecessori ma, sottolinea Roberto Esposito, è del tutto fisiologico: “chi arriva alle cariche istituzionali generalmente parte con una buona crescita di followers o un elevato engagement dovuto a la campagna elettorale. È un reddito, ma gli altri indicatori di rendimento sono tendenziali e si basano su un rapporto con gli utenti che va costruito nel tempo. Per i neo eletti, quindi, l’esame vero e proprio è rimandato al prossimo anno”. In quinta posto, troviamo la conferma di Attilio Fontana che mantiene lo stesso range del 2022, mentre la performance della Regione Puglia non è replicata dal suo Presidente: Michele Emiliano è stato 12esimo nell’ultimo rapporto e scala una sola posizione in questo 2023.
Su Facebook è Vincenzo De Luca a vantare la community più numerosa, che ammonta a oltre 1,5 milioni di followers e nonostante ne abbia persi quasi 7mila nell’ultimo anno, seguito da Zaia (1,1 milioni) e, a notevole distanza, da Stefano Bonaccini (419 mila). Il numero di follower della base della classifica dà la misura del gap: non solo gli 0 follower di Renzo Testolin che guida il Valle D’Aosta senza account social, ma anche i 5.459 di Renato Schifani. Luca Zaia è il presidente della Regione che vanta la community più numerosa su Instagram (496mila followers), seguito da De Luca (420mila) e, molto indietro, Bonaccini che si ferma a una community di 177mila followers. Da segnalare che, in un intero anno, Christian Solinas e Donato Toma non hanno pubblicato un solo post su questa piattaforma. Su Twitter, come già segnalato, spicca Stefano Bonaccini (158mila followers e 1,38% di engagement), seguito da Michele Emiliano (153.303 followers) e Luca Zaia (138.027 followers e 0,25% di engagement). Infine la novità dell’ingresso di TikTok come piattaforma effettivamente servita: ne fanno uso regolare sei presidenti (Giani, Toti, Zaia, Fedriga, Occhiuto e De Luca), dove Zaia e De Luca sono protagonisti assoluti grazie a un grande fan base (circa 29mila il primo e 105mila follower il secondo), numerosi post (rispettivamente 102 e 85) e livelli di engagement altissimi (3,82% per De Luca e addirittura 14,48% per Zaia).