di Mario Abis
Marketing e comunicazione: nuovi assunti, nuovi modelli. Le attuali difficoltà della pubblicità come strumento di marketing sono molte e ampiamente note. La difficoltà di muoversi in modo distintivo in un contesto rumoroso di ipertrofia comunicativa, la difficoltà di creare engagement e attenzione da parte del pubblico e delle conseguenti fasce di consumatori “bombardate” da questa ipertrofia, e, di conseguenza, la grande capacità e competenza di questo pubblico per difendersi e sfuggire a quello che un tempo si chiamava l’impatto della pubblicità, che a sua volta fatica a creare innovazioni creative nell’uso dei nuovi linguaggi digitali.
Il bombardamento riguarda da un lato l’affollamento di diversi messaggi comunicativi (pubblicitari e non) che genera una sorta di continuum indistinguibile con livelli di engagement molto bassi. E con un rumore “orizzontale” che si lega a quello “verticale” dei derivati dei messaggi su multipiattaforma e in multitasking: il risultato finale è quello di una sorta di vortice comunicativo in cui il consumatore perde orientamento e attenzione.
Il vecchio modello di pubblicità d’impatto e di memoria tende a sfumare e le applicazioni creative rimandano più che ai contenuti agli accostamenti dei media intorno a una presunta centralità del digitale, mai pienamente sperimentata sul piano del vero e proprio “fuoco” ” che è l’innovazione linguistica. Gli esempi non mancano: sul canale YouTube il flusso emozionale del rapporto con immagini, musiche e parole diverse viene brutalmente interrotto da pubblicità che non sono altro che il trasferimento lineare di spot televisivi su questo nuovo canale che ha un valore di engagement con il pubblico completamente diverso.
La pubblicità come sistema appare quindi in difficoltà: da un lato nell’interpretare le condizioni della nuova sfida creativa, dall’altro nel modellare efficacemente il nuovo “corso” per il marketing strategico e operativo. E infatti tutti gli indicatori di valorizzazione (consapevolezza, memoria, efficacia) relativi a brand e campagne pubblicitarie sono in caduta libera ormai da qualche anno. E le strade della creatività spaziano dall’innovazione al copia e incolla sistematico… di immagini e parole. Effetti? Che molte aziende, soprattutto quelle che hanno problemi di efficacia del brand, cercano altrove strumenti di comunicazione alternativi, basati su espedienti indiretti. Lo strumento tecnico/tattico più diffuso è quello degli influencer… ma, tra gli altri, quello più strategico, soprattutto per i player con un alto livello reputazionale, è quello di investire in azioni ed eventi nei campi della cultura, delle infrastrutture e dei servizi sociali, creare applicazioni per eventi e relazioni stabili.
Per certi aspetti, questa è l’evoluzione necessaria, nell’ambito di bilanci sostenibili, verso formule ESG; per altri versi si tratta di creare un nuovo valore di brand e di reputazione, non più legato allo scambio diretto marca/prodotto/segmento di consumatore, ma di costruire una sorta di “alleanza sociale” tra imprese e cittadini consumatori in cui l’effetto commerciale è indiretto (e forse più potente): la legittimità, a monte dello scambio commerciale, risiede nel valore riconosciuto dell’impresa e del marchio che si impegnano, molto spesso in ambito territoriale, per consumatori che sono anche cittadini… Questo meccanismo ampliato soprattutto nel periodo della pandemia, con ottimi risultati per molte aziende nel ricordare e valorizzare il brand. In molti casi questo approccio è in evoluzione: non si tratta delle vecchie formule di sponsorizzazione, ma di vere e proprie strategie condivise (e la storia ci riporta al vecchio modello Olivetti) efficaci al punto da indirizzare le aziende stesse a muovere investimenti comunicazione dalla pubblicità a questa nuova formula applicativa ESG. Un’evoluzione naturalmente legata alle dimensioni e ai settori dell’impresa – ma non necessariamente solo grande, finanziaria e tecnologica, anche medio-grande, anche nei settori del grande consumo e della grande distribuzione – che, mentre trasformerà il antropologia culturale dei consumi, sarà anche una nuova risorsa assistenziale a supporto dei servizi sociali, da quelli legati alla cultura a quelli legati alla salute e al benessere.
L’articolo Ecco perché lo sponsor ora diventa un partner Da Rivista di economia.